电子烟行业再现巨头大战_东京直购

电子烟行业再现巨头大战

2021-02-28 21:00 举报

作为资本市场中的热门赛道之一，电子烟行业向来不缺乏关注。临近年末，电子烟行业的消息又开始频频出现在人们的视野之中。

1月23日，电子烟巨头悦刻母公司雾芯科技登陆纽交所，上市首日股价即飙升了150%；而就在几天之前，代工巨头比亚迪也低调公开了自己的“电子烟”专利，对外透露出其进军电子烟行业的风声；与此同时，早半年在港上市的电子烟巨头—思摩尔国际，也迎来了自己的高光时刻，其股价再创历史新高，其市值一度飙升到了5000亿港币，较半年前上市时上涨了数倍。这一切似乎都在预示着，此前因监管折戟的电子烟行业又起风了。

电子烟行业风又起

电子烟是一种通过雾化、加热等手段，将尼古丁等变成蒸汽后，在生理上和物理习惯上都与吸烟行为相近的仿卷烟电子产品。相比传统烟草的危害性来讲，电子烟被认为是相对健康、环保的传统烟草替代品，它对吸烟者的健康以及对他人的影响都比较小。

得益于电子烟技术的改进，以及人们健康观念的提升，如今有越来越多的人，开始将电子烟作为可燃烟的替代品。

据相关行业数据显示，当前全球电子烟市场规模已经由2014年的124亿美元，增至2019年的367亿美元，年均复合增长率高达24.2%，到2023年将达到820亿美元。而在2014年中国电子烟市场规模还仅有7亿美元，到了2019年国内电子烟的市场规模已经增至27亿美元，五年年均复合增长率达到了30.99%，可见中国电子烟规模的扩张速度之快。

但相较欧美等发达市场的渗透率，国内电子烟市场的渗透率仍然比较低。据CIC前瞻产业研究数据显示，截止2019年我国的电子烟市场渗透率仅为1.2%，而在最发达的美国市场，电子烟的市场渗透率已经达到了13%，相比之下国内电子烟市场仍有较大的增长空间。

在电子烟消费方面，中国也远低于美国，美国电子烟人均消费62.7美元，而中国仅有0.19美元，相对美国市场国内拥有更大的电子烟潜在市场。

除了行业前景空间大之外，电子烟“暴利”的特质，也使其受到了来自各方面资本的欢迎。以电子烟巨头思摩尔国际为例，其总的毛利率一直保持在50%以上，其“暴利”体质由此可见一斑。总之基于各种因素的催化，国内电子烟行业在近两年来颇受资本市场的追捧。

巨头厮杀各显其能

随着电子烟行业的爆火，各路玩家之间的竞争也在愈演愈烈。目前在国内的电子烟市场中，活跃的玩家主要有两类，一类是外资品牌，一类是内资品牌，内资品牌又可以分为电子烟创业公司和传统制造业跨界巨头。

比如，知名的外资品牌主要有MOTI魔笛、Boulder铂德等欧美电子烟巨头，内资品牌中既有像雾芯科技这样的初创内资品牌，也有像比亚迪电子、思摩尔国际这样的代工巨头。

从产业链的角度来看，电子烟行业又可以分为上游的电子烟设备制造厂商，以及下游的电子烟品牌公司。比如，思摩尔国际以及比亚迪电子，就是具备很强实力的代工厂商，而雾芯科技、MOTI魔笛等则属于下游电子烟品牌商家。

各家品牌商家背景不同，因此各家厂商也在发展过程中形成了差异化的发展思路。比如，作为雾化产业巨头的思摩尔，始终坚持底层技术研发驱动，其旗下的FEELM陶瓷雾化芯作为企业的竞争壁垒和护城河，使其在行业中拥有了很大的话语权。

而品牌营销能力较强的悦刻（雾芯科技子公司）则具备先发者优势，其在产品面世初期便投入大量资源打造良好的品牌形象，同时迅速扩大线下渠道，目前其在市场占有率方面保持优势。

而产品研发能力较强的品牌商MOTI魔笛，则选择产品驱动的方式，将更多精力放在构建产品矩阵和核心技术研发应用上，近年来公司通过面向多个细分领域推出差异化产品，持续推动了其市场份额的增长，而过去10年其在雾化行业里面积累的技术经验，也在此过程中也发挥了很大作用。

据了解，仅在2020年MOTI魔笛就先后迭代了4款产品，其中有两款产品还配备了MOTI魔笛自主研发的MCU变频芯片以及澎湃模式，这些新产品很好地增强了雾化设备运行稳定性和用户体验。

除了上述巨头之外，比亚迪电子、中国烟草公司等制造业巨头以及烟草公司，也在依托各自的优势，介入到电子烟行业的竞争之中，这也使行业的竞争愈加激烈。

行业隐忧仍未去

不过，看似热闹的电子烟行业，目前仍存在不少隐忧。

首先，行业鱼龙混杂，很多被作为可燃烟补充的电子烟，仍存在很大的健康隐患。有实验证明，在电子烟中除了尼古丁，还有其他多种未发现的有毒化合物。据2019年中央广播电视总台3·15晚会曝光显示，长时间吸食电子烟的青少年，同样会产生对尼古丁的依赖。

其次，随着行业监管趋于严格，整个电子烟行业也在面临新的洗牌。早在2019年11月，相关部门就联合下发了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》，明确任何市场主体不得向未成年人出售电子烟；2020年10月，新修订的《未成年人保护法》再次明确，任何人任何市场主体向未成年人出售电子烟，均属于违法。

这些措施的出台，都进一步明确了电子烟行业的“红线”，同时也掐断了电子烟在线上销售渠道。目前在主流的线上平台，都已经看不到电子烟产品了，这无疑会对很多初创电子烟品牌，造成很大的冲击。毕竟，过去电子烟行业的高毛利、低门槛，再配合线上渠道的成本优势，使得很多初创企业也可以活的很好。

如今随着线上渠道的关闭，很多小玩家只能被清理出去，留下的玩家要么具备很强的产品研发实力，要么拥有丰富的线下门店资源。此前罗永浩创立的小野电子烟的出局，或可以看作是很多电子烟创业者的行业宿命。

另外，目前国内还没有专门针对电子烟进行高额征税，但随着电子烟国标出台，电子烟行业的监管和税收也会及时跟上，到那时电子烟的高毛利必然会受到影响。实际上，近年来许多电子烟巨头的利润，已经开始出现了显著下滑。

以悦刻为例，其主体公司雾芯科技在2018年毛利率为44.7%，2019年的毛利率下滑至37.5%。从某种程度上来说，类似这样的下滑已经是大势所趋。

下一程方向在哪儿？

那么，遭遇多重挑战的电子烟行业，未来将走向何方呢？

从行业前景来说，目前国内电子烟行业前景广阔、可挖掘的潜力仍然很大。不论是低渗透率的行业现状，还是良莠不齐的供给端表现，都从侧面反映了电子烟行业的真实需求。

从监管政策层面来看，行业合规化已经成为新常态。随着监管的介入，一些杂牌和一些不合规的品牌会逐渐被清理出局，剩下的品牌则会得到更健康的发展，这也意味着整个电子烟行业，逐渐进入到了一个新的洗牌期。

首先，随着行业门槛的提高，电子烟“贴牌”销售的时代一去不复返了。过去很多电子烟只需要“贴牌”销售，就可以获取很大的收益，但未来只有营销、产品、门店运营、供应端不存在明显短板的成熟品牌，才有机会生存下去。

其次，行业门槛的提升，也会淘汰掉很多缺乏雄厚资本支持的品牌。目前来看，无论是思摩尔国际还是已经上市的悦刻，其背后大多有大资本的支持（比如真格基金、SIG海纳亚洲创投等）。而得益于雄厚的资本支持，它们在做线下门店运营时，拥有更充足的资金储备，这极大地方便了其拓建线下门店网络。

因此，从长远来看，未来雾化行业的“终局”可能是，整个行业留下几个有影响力的巨头企业。而对于那些没有差异化定位的初创企业来说，其将很难在行业毛利下滑、行业竞争愈发激烈的大背景下求得生存。

返回资讯列表

标签列表

iqos电子烟 iqos电子烟官网 iqos烟杆 iqos5 iqos3 iqos iluma 万宝路官网喜科乐美浅山原雾 JUUL PNT 王品蓝莓爆珠雪加 jouz 香誉烟民 IQOS故障 heets 万宝路戒烟 IQOS3.0Multi IQOS直购控烟加热不燃烧 Marlboro 卷烟 IQOS IQOS3.0 戒烟工具 HNB IQOS一体机电子烟 IQOS口粮 IQOS中国 IQOS代理 IQOS官网 IQOS设备烟弹 IQOS2.4Plus IQOS维修烟草 IQOS使用说明 IQOS烟弹传统卷烟中烟中国烟草万宝路烟弹美国吸烟监管尼古丁未成年香烟青少年研究政策 FDA 日本税收广告罚款